Marco Sfratato - marcosfratato

La Comunicazione. Al Suo Massimo.

Branded Experience: il nuovo punto di riferimento per aziende virtuose.

Un tempo, per i pubblicitari, era tutto molto più semplice. Agli inizi del secolo scorso - e più o meno fino agli anni ‘50 - per fare pubblicità non serviva altro che un messaggio chiaro e diretto, come “comprate Fiat” o “bevete Coca Cola”, il tutto stampato su un manifesto prima, e passato per radio e tv poi. Le persone lo ricevevano e reagivano di conseguenza.

Successivamente, con la nascita del consumismo e della massificazione della società, i gusti del pubblico si sono fatti più selettivi e i marketers si sono trovati di fronte alla necessità di rendere i propri annunci pubblicitari più originali, così da risaltare e battere la concorrenza. Le ultime decadi del XX secolo, infatti, hanno visto la pubblicità invadere prepotentemente ogni ambito della vita di tutti i giorni, nelle forme più svariate e creative. Tuttavia, proprio questa invadenza nella quotidianità di ognuno di noi, ha portato ad una saturazione della capacità di ascolto e di ricezione dei messaggi pubblicitari. Esistono centinaia di migliaia di marchi che fanno le stesse cose, lanciano lo stesso messaggio e promuovono lo stesso prodotto. Inoltre internet, con i supporti tecnologici ad esso collegati, ha fornito milioni di pagine differenti su cui frammentare l’attenzione del pubblico. Il dilemma che si pone ora di fronte ai brand è il seguente: come riuscire a distinguersi dal rumore che caratterizza la vita del consumatore di oggi? Una soluzione venuta in soccorso di molti brand è conosciuta con il nome di content marketing, una strategia che prevede la creazione di contenuti utili, informativi e non orientati alla vendita, per attirare un determinato segmento di consumatori, accomunati da una necessità specifica e dall’interesse verso informazioni mirate. Il branded entertainment - costola del content marketing - definisce la pratica, sempre più diffusa tra i brand, di creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per periodi di tempo prolungati (o per lo meno più lunghi dei canonici trenta secondi degli spot commerciali). I formati possibili sono i più svariati: dal cortometraggio alla miniserie, a episodi su internet (webisode), dalle riviste ai giochi promozionali e molto altro. Ciò che rende un contenuto di intrattenimento branded è l’alta qualità del prodotto finito e la progettazione, a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (values placement). Non sarà quindi il prodotto o l’azienda produttrice ad avere il ruolo di protagonista; ad occupare la scena sarà la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e la visione del mondo legate al brand. Alcuni esempi? Uno dei pionieri è certamente BMW che nel 2001 ha prodotto la miniserie di otto episodi The Hire. Il risultato, di pregevole fattura, può vantare alcune star hollywoodiane del calibro di Madonna e Clive Owen, il quale è il protagonista della prima puntata. Il mondo della moda è particolarmente ricco di casi dove è facile capire che cos'è il branded entertainment, come Lady Dior Saga, la mini serie di Dior con Marion Cotillard, o Chanel che, con Martin Scorsese, ha girato un film per il suo nuovo profumo.
Il branded entertainment rappresenta un allontanamento dalle strategie di marketing precedenti per due aspetti: primo, la sua ascesa dà modo ai brand di passare dall’essere meri sponsor a veri e propri creatori. Siamo infatti abituati a vedere molte aziende sponsorizzare delle produzioni con lo scopo di ritagliarsi uno spazio per il proprio logo davanti agli occhi del consumatore (quante volte appare il marchio Ford o Mastercard durante una partita di Champions League?). Ora, invece, i brand si stanno convertendo in piattaforme di intrattenimento. Secondo, questa nuova strategia rinnega la brevità tipica dello spot, che in genere lo rende irrilevante, intromissivo e sgradito, per offrire al contrario un'esperienza di fruizione più coinvolgente e richiesta dal consumatore. Ciò richiede un impegno maggiore e più a lungo termine rispetto alle campagne pubblicitarie di tipo tradizionale.

Un esempio di Branded Experience: Mara Maionchi per Baci Perugina - Campagna San Valentino - Sitcom in sei puntate - Produttore Esecutivo e Consulente per la Comunicazione Crossmediale: Marco Sfratato